Media społecznościowe bez algorytmu to miraż

Kiedy na przełomie 2022 i 2023 r. liczba użytkowników Mastodona – niszowej imitacji Twittera – zwiększyła się dwudziestokrotnie, los jego większego, popularniejszego rywala stanął pod znakiem zapytania.

Twitter, kupiony parę miesięcy wcześniej przez Elona Muska, przechodził wtedy szereg radykalnych zmian – od możliwości zweryfikowania odpłatnie swojego konta (wcześniej dostępnej raczej dla celebrytów), przez algorytmiczny push osobistej marki miliardera, po instytucjonalną promocję skrajnie prawicowych ideologii. Trudno byłoby o kilka burzliwszych lat dla tej największej na świecie sieci mikrobloggingowej.

Gdy niedługo potem, bo w lipcu 2023 r., Mark Zuckerberg ogłosił założenie przez Meta nowego serwisu społecznościowego – Threads – w oczach wielu nad przyszłością Twittera (a w trzy tygodnie później już „X”) zawisł jeszcze jeden znak zapytania. Kiedy natomiast w siedem następnych miesięcy budząca ciekawość aplikacja Bluesky ogłosiła otwarcie się na zewnętrzny świat po długim okresie zamkniętej bety, znaków zapytania zaczęło robić się zbyt wiele, by nawet najwięksi entuzjaści miliardera-memiarza mogli zignorować je wszystkie.

Dziś, trzy i pół roku po tym wartym 44 miliardy dolarów splurge’u, rywale Muska odnieśli mieszane, okrojone sukcesy – a i to w szerokim znaczeniu słowa „sukces”. Największym z nich pochwalić może się na pewno Threads. Aplikacja cieszy się ogromną (i szybko rosnącą!) liczbą użytkowników.

Mastodon ma znacznie mniej regularnych odwiedzających (około miliona miesięcznie), ale w przeciwieństwie do Threads czy Twittera, jest on nie tyle komercyjną platformą, ile protokołem o otwartym źródle – każdy może hostować własną instancję, a nawet własną, zupełnie zamkniętą sieć. Z tej przyczyny Mastodon stanowi mimowolną podstawę technologiczną dla skrajnie prawicowych platform takich jak Gab czy Truth Social (prywatna szmabiarka Donalda Trumpa).

Bluesky leży gdzieś po środku spektrum, na którego jednym krańcu znajdziemy własnościowe „ogrody” Zuckerberga i Muska¹, a na drugim hakerskie echokomory typu DIY oferowane przez Mastodona.

„Błękitne niebo” ma około 40 milionów użytkowników miesięcznie i podobnie jak Mastodon, aspiruje do protokolarności – korzysta z funkcjonalnie identycznej (choć nie dokładnie tej samej)² technologii umożliwiającej hostowanie własnej instancji, czym daje pewien stopień niezależności od macierzystej firmy. Budowany przez Bluesky Inc. protokół AT (od angielskiej nazwy znaczka @) pozwala nawet na konstrukcję oddzielnych aplikacji, do czego firma otwarcie zachęca, określając te projekty „ATmosferą”.

Ze względu na znaczący kapitał inwestycyjny, samo Bluesky oferuje przy tym ustandaryzowane doświadczenie, do jakiego przywykli konsumenci tradycyjnych social mediów. Jest to kwestia o tyle istotna, że np. użytkownicy Mastodona muszą decydować przy rejestracji, kto będzie sponsorował przepustowość ich żartów i opinii. Niektórzy są gotowi za to zapłacić, ale chyba nie muszę tłumaczyć, czemu paywallowane media społecznościowe są projektem o bardzo ograniczonym potencjale.

Historia Blueskya jest szalenie ciekawa. Platforma ta wykiełkowała w 2019 r. jako eksperyment Jacka Dorseya (założyciela Twittera) mający na celu stworzenie otwartego systemu, na którym opierałaby się jego platforma. Dorsey wyobrażał sobie ów system jako właśnie zdecentralizowany protokół społecznościowy, podobny do technologii zasilającej strony WWW, pocztę elektroniczną czy kryptowaluty – a więc pozbawiony punktowego właściciela. Wychodził najpewniej z założenia, że właśnie decentralizacja pozwoliła osiągnąć tym technologiom absolutną wszędobylskość.

Twitter finansował początkowy rozwój Bluesky Inc. w zamian za protokół, lecz po jakimś czasie stracił zainteresowanie projektem – nietrudno spostrzec, że całość już z daleka wygląda dość niedochodowo. Ówczesny Twitter, niecierpliwiący z wolna inwestorów Doliny Krzemowej, usiłował wyjść spod kreski, a nie wejść pod nią jeszcze głębiej. Technologie takie jak Internet czy kryptowaluty uczyniły wiele osób bardzo bogatymi, ale (z wyłączeniem Bitcoina) nie byli to raczej bezpośrednio ich twórcy. Czy ktoś słyszał o wartej miliardy dolarów spółce stojącej za e-mailem?

Co więcej, „zamknięte ogrody” aplikacji takich jak Instagram czy Facebook są zamknięte nie bez powodu. Centralizacja jest ich największym finansowym atutem, ponieważ kategorycznie uniemożliwia innemu serwisowi (mającemu dostęp do tych samych zawartości) oferowanie lepszych usług – np. mniejszej liczby reklam. Można też argumentować, jak przy wielu okazjach robi to Apple, że walled gardens oferują użytkownikom bezpieczeństwo oraz prostotę obsługi.

Kryptowaluty, strony WWW i poczta elektroniczna to przecież systemy, których otwartość jest zarówno największym atutem jak i największą wadą. Warto wspomnieć o przypadkach ludzi torturowanych, by wydali oprawcom hasła do kryptoportfeli czy „miliarderów na papierze”, latami szukających po śmietnikach zgubionych dysków z Bitcoinem. Żadna z tych patologii nie miałaby miejsca, gdyby za kryptowalutami stał centralny autorytet; z drugiej jednak strony, gdyby taki autorytet istniał, kryptowaluty różniłyby się od żappsów czy gwiazdek Starbucks wyłącznie mniejszą użytecznością. To, że otwartość pasuje jak ulał do niektórych technologii, nie oznacza, że musi pasować do każdej jak leci.

Z powyższych przyczyn Twitter Inc. i Bluesky Inc. rozeszły się w swoje strony po zakupieniu tej pierwszej przez Muska. Spółce stojącej za protokołem AT nie zostało nic prócz stworzenia platformy, gdzie ich produkt znalazłby zastosowanie. Produktem tym było właśnie Bluesky Social. W lutym 2023 firma rozpoczęła pilotażowy program włączania nowych użytkowników do sieci za pośrednictwem zaprosin, by zapewnić jej miarowy, kontrolowany wzrost. Rok później otworzono proces rejestracji dla wszystkich zainteresowanych, co uczyniło platformę oficjalną rywalką swojej dawnej patronki.

Okres największego przyrostu przypadł dla Blueskya na moment wyjścia z zamkniętej bety, gdy miliony użytkowników mogło wreszcie przekonać się na własne oczy, co takiego oferuje ta spowita przypuszczeniami, alternatywna sieć. (Miejmy na względzie, że wielu Twitterowiczów słyszało o niej wtedy nieustannie od mało licznych szczęśliwców, którzy dostali zaproszenie jeszcze w czasie zamknięcia.) Koniem pociągowym rozwoju Blueskya były wydarzenia ochrzczone przez jego deweloperów akronimem „EME” (Elon Musk Events); każde skorelowane z głupią decyzją miliardera, zniechęcającą do niego kolejne globalne społeczności. Istotną rolę odegrał też niewątpliwie wybór Trumpa na prezydenta USA.

Zainteresowanie Blueskyem amerykańskich liberałów i lewicowców nie zaskakuje. Platforma ta – przynajmniej w teorii – nie należy do żadnego oligarchy, a samo Bluesky Inc. klasyfikowane jest jako tzw. B-corporation („B” od benefit), czyli firma niezobowiązana do priorytetyzowania dobrostanu swoich inwestorów. Oznacza to, że z prawnego punktu widzenia Bluesky Inc. może podejmować decyzje szkodzące własnym przychodom, jeśli przyczynia się w ten sposób do szeroko-pojętego dobrostanu społecznego. To… chyba dobrze?

„Spółki korzyści publicznej” są kontrowersyjną sprawą, endemiczną dla amerykańskiego krajobrazu prawnego – termin ten nie posiada nawet ustandaryzowanego tłumaczenia na język polski – ale to temat na inny tekst. Na pewno nie warto doszukiwać się w nich panaceum na bolączki późnego kapitalizmu. Dla kontekstu, Elon Musk proponował uczynienie OpenAI spółką korzyści publicznej, gdy wciąż zasiadał w radzie tego non-profitu, by organizacja mogła zarabiać, jednocześnie „nie tracąc narracji”. (Mówi to chyba wystarczająco wiele o tym, na czym polega tytułowy benefit.)

Także decentralizacja Bluesky ma charakter trafnego chwytu marketingowego. Nawet jeśli znacząca większość użytkowników będzie korzystała z sieci poprzez własnościową aplikację Bluesky Inc., w razie gdyby uległa ona procesowi określanemu coraz powszechniej jako enshittification (schujowienie?), można by – teoretycznie – sięgnąć po inną aplikację wspierającą ten sam, zdecentralizowany protokół.

W praktyce może się to okazać trudne, jeśli nie awykonalne. Protokół pozbawiony wspierającej go aplikacji jest niewiele wart, a media społecznościowe są tworami znacznie bardziej złożonymi niż domeny internetowe czy poczty elektroniczne. Protokół może np. dopuszczać wpisy o dowolnej długości, ale dana sieć – już nie. Zresztą, zważywszy, że współcześnie takie protokoły są co najmniej dwa, a sieci „twitteropodobnych” znajdziemy od czterech do dziewięciu³, to raczej podziałami zewnętrznymi sugerowałbym martwić się twórcom Blueskya.

Jak widać, wraz z pojawieniem się wymienionych wyżej serwisów, mikroblogging, zogniskowany, a następnie doprowadzony do perfekcji przez korporację z niebieskim słowikiem w logo uległ nieodwracalnemu rozszczepieniu. Dziś, w parę lat po całym tym rozgardiaszu, na usta ciśnie się pytanie, kto zwyciężył w „wojnach klonów” – i dlaczego nie Bluesky?

Była atrakcyjna aplikacja, był znaczący przyrost, było zainteresowanie i ważne osobistości (z polskiego krajobrazu nawet Donald Tusk), a mimo tego trajektoria Blueskya nie wróży mu przyszłości różnej od innych firm, które przez ostatnie dekady usiłowały bezskutecznie rywalizować z Twitterem. „Błękitny motyl” wytracił w zasadzie cały swój początkowy rozpęd, a od jakiegoś czasu wydaje się tracić wręcz użytkowników.

Deweloperom Blueskya na razie nie brakuje pieniędzy, a jak postaram się zaraz udowodnić, za powolną porażkę tej sieci trudno winić też brak integracji z większą platformą. Pogłębiona refleksja nad całą kwestią wskazuje, że za niepowodzenie Blueskya musi odpowiadać cecha odróżniająca go zasadniczo od Twittera czy Threads, a taka jest wyłącznie jedna – „brak” algorytmu.

W licznych wywiadach udzielanych przez ostatnie miesiące i lata Jay Graber, szefowa Bluesky (a odkąd zacząłem pisać ten tekst, już była szefowa)⁴ przedstawiała platformę jako fundamentalnie różną od tradycyjnych, „uzależniających” sieci, ponieważ pozwala ona użytkownikom wybrać lub skonstruować własny feed. Bezkresna personalizacja oraz większa intencjonalność miały uwolnić nas od miałkich rekomendacji, algorytmicznych okowów i bezkresnego scrollowania. Jak stwierdziła w wywiadzie dla pewnego podkastu:

Celem wbudowania algorytmicznego wyboru w Bluesky od samego początku było to, żebyś zawsze mógł wybrać, jaki feed dostajesz. Możesz kontrolować swój scroll.

Bluesky posiada oczywiście tzw. Discovery feed, czyli feed domyślny, który możemy scrollować w nieskończoność. W porównaniu do Twittera, jest on jednak mało wciągający. Jeśli zdarzyło wam się spotkać miłośników Blueskya (nieustannie ich ubywa), powiedzą wam pewnie, że ta anemiczność jest całkowicie celowa, a wy powinniście spędzić co najmniej godzinę na szukaniu osób, które warto obserwować. Niestety dla nich, deweloperzy platformy mają w tej sprawie więcej wątpliwości. Jak zauważają na swoim blogu, „Discovery feed ma przed sobą jeszcze długą drogę”. Tyle że jeśli nie prowadzi ona ku lepszemu algorytmowi… To gdzie w zasadzie?

Droga ta (gdziekolwiek by nie wiodła) może okazać się zbyt długa. Mój wewnętrzny cynik podpowiada, że Bluesky Inc. opowiada bzdury o intencjonalności, ponieważ nie potrafiło stworzyć lepszego algorytmu – to jednak dość mało prawdopodobne. Chwilę po przejęciu sterów Twittera, Elon Musk postanowił (z narkotycznych pobudek?) upublicznić algorytm aplikacji jako kod o otwartym źródle⁵. Twórcy Blueskya mogliby pewnie, gdyby tylko zechcieli, zainspirować się tą publikacją.

Social media bez algorytmu nie są oczywiście nowym pomysłem. Przypomnijmy, że w starożytnych czasach – jeszcze przed Twitterem czy Facebookiem – istniały przecież mnogie, niealgorytmiczne fora. Notoryczną pozostałością tej minionej epoki jest choćby 4chan.org; strona znacząco mniej popularna niż kiedyś, ale wciąż ciesząca się ogromnym zainteresowaniem jak na przestrzeń niemal całkiem pozbawioną algorytmu⁶.

Nowszym przykładem niealgorytmicznej oazy jest (czy raczej był?) Cohost. Ta efemeryda z lat 2022-2024 oferowała wyłącznie chronologiczną oś czasu, a jedynym sposobem na znalezienie tam innych użytkowników było odkrycie ich manualnie, starymi sposobami. Cohost zamknął się bardzo szybko – już po dwóch latach – ze względu na trudności z zabezpieczeniem finansowania bez udziału venture capital. Epitafium dla tej idealistycznej platformy (za którą tęsknią głównie członkowie społeczności furry i internetowi artyści) są liczne artykuły na temat szlachetnego acz nierealistycznego przedsięwzięcia, jakie stanowiła.

Bluesky Inc. oczywiście nie ma problemu z przyjmowaniem środków od kapitału wysokiego ryzyka. Największymi inwestorami tej sieci są – o zgrozo? – spółki uwikłane w działalnościach takich jak np. handel krypto⁷. Jay Graber wielokrotnie deklarowała, że Bluesky nie zamierza implementować wymiany kryptowalutami, aby nie „hiper-finansjalizować” aplikacji. Jak zaznaczała jednak gdzie indziej, reklamy również nie wchodzą w grę – lub przynajmniej nie leżą dobrze na platformie – z powodu otwartości całego ekosystemu:

Tradycyjny model reklamowy polega zazwyczaj na tym, żeby wszyscy spędzali jak najwięcej czasu zaangażowani w jeden feed. Potem wstawia się w niego reklamy. Ponieważ mamy wiele różnych feedów, to nawet gdybyśmy tak zrobili, można by się przełączyć i korzystać z innego feedu, bo w jakimś konkretnym jest za dużo reklam. I właśnie ten otwarty model, który stworzyliśmy, nas ogranicza.

Jak w takim razie Bluesky zamierza zacząć zarabiać pieniądze? Trudno mi wyobrazić sobie, aby nadatlantycka finansejra była chętna płacić za ten eksperyment w nieskończoność. Reddit i Twitter pokazały, że „przelanie czary” da się odłożyć o kilkanaście czy kilkadziesiąt lat, ale tylko jeśli sieć nabywa użytkowników. Graber niejednokrotnie napomykała co prawda o subskrypcji premium jako źródle zarobku, ale lata mijają, a Bluesky+ wciąż nie ma – najpewniej dlatego, że mizerne wyniki z pewnością rozczarują inwestorów (co byłoby dla platformy gwoździem do trumny).

Oczywiście w fakcie, że Threads odniosło większy sukces niż Bluesky, nie ma nic zaskakującego. Integracja z gigantem takim jak Instagram stanowi niewyobrażalną przewagę dla platformy Zuckerberga. Zważmy jednak, że mimo analogicznej przewagi, miliarderowi nigdy nie udało się zatłuc ani wykupić Snapchata, a komunikator ten wciąż ma się całkiem dobrze. Ba – nikt nie pamięta nawet uruchomionej przez Zuckerberga, „śmiercionośnej” alternatywy. Poza tym, mimo większej liczby użytkowników, przed Threads również nie rozpościera się świetlana przyszłość.

Platforma ma znikomą liczbę odwiedzin w przeglądarkach – wg danych na styczeń 2026, blisko siedemnaście razy mniej niż Twitter. Wskazuje to niewątpliwie na hermetyczność i niewielką oryginalność zamieszczanych tam treści. „No dobrze”, powie ktoś, „ale aplikacja Threads ma setki milionów odwiedzin”. Dlaczego więc Meta wprowadza tam reklamy raczej nieśmiało?

Kiedy jakiś czas temu założyłem konto na Threads bez łączenia go z moim istniejącym kontem na Instagramie, wyświetlane treści nie przypominały tych z Twittera ani nawet Blueskya – były to przeważnie nonsensowne wpisy generowane przez boty (a także zaskakująco dużo języka malezyjskiego i rozpikselowanych zdjęć… Elona Muska?)

Skłania to do przypuszczenia, że Meta nie jest zupełnie szczera w kwestii liczby rzeczywistych użytkowników. Nawet po połączeniu konta z Instagramem, Threads sprawia wrażenie przepełnionego automatycznymi repostami z innych platform. Jak spostrzega Kyle Chayka w The New Yorkerze, Threads spotyka się też z niewielkim zainteresowaniem medialnym:

[Platforma] rozwija się dzięki stałemu wsparciu ze strony Instagrama, ale od czasu swojego debiutu w 2023 roku – o ile dobrze pamiętam – nie wygenerowała ani jednego istotnego momentu kulturowego czy mema.

Threads nie zaoferowało rynkowi wiele oryginalnych pomysłów (choć jest to oskarżenie, które da się wysunąć przeciw wszystkim klonom Twittera) – może z jednym, interesującym wyjątkiem. Otóż w odpowiedzi na żarty użytkowników, sarkastycznie proszących algorytm o lepszy kontent, deweloperzy Threads pozwolili im na dosłowne skomunikowanie się z algorytmem. Zaczynając wpis od słów Dear Algo, („Drogi Algo,”), można poprosić aplikację o pokazywanie nam mniej lub więcej określonych treści.

Pomysł jest niewątpliwie oryginalny – może nawet rewolucyjny? – zwłaszcza że zachęca setki milionów ludzi do droczenia się ze swoim „Algo” na forum publicznym (trochę jak w przypadku „@grok” na Twitterze, które stało się jednym z nielicznych memów sprzyjającym adopcji AI). Ponieważ jednak mowa o produkcie Mety, funkcja Dear Algo, pozwala jedynie na tymczasową modyfikację feedu. Nie chcielibyśmy przecież, by threadsowicze odciągnęli się przypadkiem od starannie urządzonego przez firmę, algorytmicznego korytka. Zuckerberg musi jednak dostrzegać, że kwestia roli algorytmu w doświadczeniu internetowym nie jest nadal tak klarowna, jakby się nam zdawało.

Trudno ocenić, czy Meta uważa Threads za niepowodzenie, umiarkowany sukces czy tymczasowy remis w długoplanowej wojnie z siecią znaną dawniej jako Twitter. Papierkiem lakmusowym opinii Zuckerberga zdaje mi się fakt, że niedawno spółka wypuściła po cichu jeszcze kolejną aplikację – Instants – mającą przywrócić Instagramowi autentyczność, jaką odebrały mu boty i opisy wypluwane przez ChatGPT. (Od jakiegoś czasu narzeka na to szef Instagrama, Adam Mosseri.)

Wskazuje to subtelnie na desperację Mety, której finansowe nogi zapadają się w dwóch bezdennych dziurach – sztucznej inteligencji oraz VR – a flagowe produkty, takie jak Instagram, mogą potencjalnie tracić engagement. Jeśli mam rację, Threads będzie zmuszone utrzymać się szybciej, niż życzyliby sobie tego deweloperzy.

Na podstawie wszystkich tych informacji można by przypuszczać, że przynajmniej w kwestii mikrobloggingu skazani jesteśmy albo na Elona Muska albo na kompletną niewidzialność.

Niektórzy twierdzą wręcz, że po latach siłowania się z ambitnymi, acz mało kompetentnymi alternatywami, użytkownicy wracają z wolna w sidła Twittera i czegokolwiek byśmy nie próbowali, nigdy nie przezwyciężymy efektu „śnieżnej kuli”, z którego duże sieci korzystały przez ostatnie kilkanaście lat, by wybić całą konkurencję. Mnie sprawa nie wydaje się tak oczywista.

Twitter również traci użytkowników – i wtłaczanie tej niedochodowej firmy w bebechy xAI, a następnie SpaceX sygnalizuje tylko, że platforma jest dla Muska ciężarem raczej niż powodem do dumy. (Nie zapominajmy, że usiłował w ostatniej chwili wymigać się z zakupu sieci i finalnie do transakcji przymusił go sąd.) Dziś jego kosztowny słowik umiera, ale raczej nie po to, by odrodzić się jak feniks w dostojniejszej postaci.

Mikroblogging zawsze był niszą mogącą pomieścić jednego gracza, a odkąd roztrzaskano go w drobny mak na ołtarzu urojeń, całe pole text-based social media straciło na popularności oraz wadze – w czym duże modele językowe z pewnością nie pomogły. Na tym jednak nie koniec; jak już wskazałem, problem z utrzymaniem się na pierwszym planie kulturowego zainteresowania ma nawet Instagram, choć tekst stanowi tam raczej wisienkę na torcie.

Możliwe, że to nie Musk, ale AI zabiło mikroblogging, a także media społecznościowe jako takie; albo że zrobiły to same korporacje, usiłujące wyekstraktować z platform jak najwięcej pieniędzy. Z historycznego punktu widzenia, okres wczesnego rozwoju i niedochodowości może być uważany za złotą erę social mediów, a biosfera Internetu, która się wokół nich wykształciła – coś możliwego tylko na cudzy koszt. Jeśli tak, wyłącznie potwierdzi to stare jak świat przeświadczenie, że najlepsze rzeczy ani nie powstają dla pieniędzy, ani ich ostatecznie nie przynoszą.